虽然曾经在全球彩电市场，三星是多年的老大，但在中国市场，它正面临着近十年来最大的考验，而且这种糟糕的表现正在由中国市场向全球市场扩散。
由于这些年引领行业趋势的能力在减弱，三星慢慢退出了引领者的舞台。中国市场零售量份额被强势回归的夏普超越，又被意图复兴的索尼超越，而零售额的份额也在被它们所赶超，而全球市场今年20%的市场份额也将受到挑战，对三星来说，这是不愿意看到却不得不面对的现实。
被夏普索尼超越
作为全球彩电最活跃的细分市场，中国已经是集新技术、新概念、新功能等“多新”于一身，且最具代表性的市场之一。无论是年初的美国CES展，还是德国IFA展，如果缺少了中国彩电企业的身影，那么不夸张地讲，可能影响力会减弱不少。
然而就在这个大家都很重视的中国市场，三星电视这两年却过得并不痛快。有数据显示，这两年三星电视在中国市场的状态每况愈下，如果再这样下去，很可能会重蹈LG东芝等品牌的尴尬。
这么说不是没有道理的！去年郭台铭的新夏普回归，将中国市场视为重中之重，并联合天猫、苏宁、京东搞了一系列的大促，并在多个促销节点成为彩电市场的销售冠军，一副取代三星成为外资品牌新代表的态势。而今年9月，富士康郭台铭甚至去拜会京东刘强东，锁定中国最大家电渠道的动作，表明夏普会在接下来的促销中升级力度。
作为对标三星的另一个品牌索尼，也在强势的复苏之中，数据层面的表现也验证了这种趋势。无论是奥维还是中怡康数据，今年9月份，连同国庆黄金周，索尼电视线下市场份额飙升，已经超越三星成为第一。奥维云网的数据显示，在高端电视领域，索尼的表现很优秀。事实上，对三星最大的困扰是，OLED电视虽然是索尼的重要品类之一，但由于量小影响有限，恰恰就是三星最擅长的液晶电视助力索尼超越三星。
虽然1-9月份三星的优势尚存，但月度三星与索尼夏普的差距却呈现出减小被反超的迹象。
线上有夏普联合电商主导外资走向，线下有索尼利用品牌溢价不断蚕食份额，而在新技术、新概念上又有海信（ULED、激光）、TCL（量子点）、创维（OLED）、长虹（人工智能概念）等中国彩电品牌的围剿，缺乏技术和营销亮点的三星可能处境不容乐观。
能否王者归来？
对于外资品牌来说，其品牌在中国市场的影响力依旧不小。所以在先锋、日立、松下、LG等一大批彩电品牌淡出中国市场的时候，很多消费者依旧很怀念，即便是多年之后，由苏宁品牌运营，其他厂商代工的先锋，在中怡康的数据监测中也能落个10名左右的排位，可见其影响力。而先前经营不善，出现过巨额亏损甚至被传或“卖过身”的夏普、飞利浦和索尼，同样得益于品牌原先积累的影响力，在电商平台、线下市场仍旧营造出一波又一波的销售小高潮。
对三星来说，虽然被夏普和索尼反超，但是差距并不大。比如9月份数据显示，与索尼的零售量差距只有1个点左右，虽然与夏普的零售量差距有5个多点，但夏普是促销让利的结果。零售额方面，三星与索尼的差距同样在1个多点，而还比夏普的零售额高1个多点。对这些外资品牌而言，只要营销端持续发力一段时间，将数据改写角色互换一下是常有的事，作为多年技术的引领者，三星积累的产业和技术优势不容小觑，所以三星是存有重新反超索尼机会的。
但要想王者归来可能要有点难度了，毕竟最火的时候，无论量还是额，三星都领先其他品牌3-5个点的市场份额，是当仁不让的外资品牌老大。
而且现在中国市场孱弱的表现也在像全球市场扩散，据权威大数据公司奥维云网的统计显示，在过去三年中，三星销量都维持在4800万台左右，市场份额保持在20%以上，但按照现在三星的节奏，20%的防线恐在2017年失守。三星电视业务的调整正在成为一个事实。三星2016年底关闭L7-1，今年年初就遭遇夏普断供，面板资源短缺，成本上涨，三星在上半年出货规模出现大幅萎缩。中低端产品越来越多竞争者的加入，三星的优势不再明显；高端产品三星专注的QLED，原本想在高端市场有突围，但结果不如预期。
所以，三星现在再想回到那种巅峰状态估计面临不小的挑战：
其一，技术没有突破口。对三星来说，目前最好地证明自己技术实力的方式是带领QLED电视进入电致发光的阶段，但客观讲难度可想而知。
其二，产业链优势消失。因为更看重AMOLED小屏的经济效益，三星已经落后LGD退居面板老二的地位，而现阶段三星在面板、模组等方面的优势也在慢慢消失，而又没有新的相对垄断的电视上游新技术做支撑，对三星这个曾经的引领者来说颇为尴尬。
其三，概念分散左右难逢源。这是行业内所有企业都面临的问题，在互联网品牌用内容搅局，又有一些品牌为技术呼喊的今天，竞争元素不像以前那么单一（就是技术），变得多元化、分散化，这个时候想再引领行业趋势就难上加难了。这对靠技术和产业链起家成为王者的三星来说，这个很美好的曾经，再现已经变得不太现实。
