很多时候,检验厂商关系的,并不是共赢时代如何分账,而是患难时刻怎样担责。
这几年,家电业的整体情况并不是太好,有原材涨价之因,有消费低迷之故,也有竞争加剧之由。在这种环境下,很多企业考虑的首要问题是自保,所以前几年宣扬的和谐生态的产业链在不经意间受到破坏,比如有些品牌强势向渠道压货,但也有些品牌并没有选择压货而向更毛细的渠道进军。对待渠道商的态度,或许是此役择优汰劣的关键。
压货,让渠道商承受更大的压力
市场唯一不变的就是不断变化,而随着这两年市场竞争的加剧,让很多人对未来前景的判断出现不一致的情况,比如在财经市场就出现了所谓的期货,其他市场也类似,这本来很正常。但随着这种待价而沽囤货式竞争演变得越来越烈,合理范围内的囤货也变得不再合理,慢慢的出现了部分经销商开始营造奇货可居的市场恐慌氛围,也出现了供应链前端向后端强势压货的情况。
谈及前者,更多的是经销商与消费者之间的心理博弈。比如前段时间茅台经销商为了利益而大肆囤货,制造价格不断上涨的态势,一时间茅台酒“洛阳纸贵”,很多渠道都购买不到,最后厂家不得不出面干预,高强度打压规范经销商,最终才换来茅台酒价格的回落。
后者则是厂家与经销商之间的博弈,以前叫备货,可是现代营销手段中,厂家会用各种各样手段,比如达到一定提货额度给予返点、某种型号提货一定量享受某种优惠等等政策,激励甚至是半强制性的把货“压”到经销商手里。
而在原材料价格波动幅度加大、消费低迷不振待破局、品牌竞争加剧且恶化的情形下,家电行业面临着巨大的考验。正是这种时候,才是检验厂商关系乃至与消费者关系的最佳时间。但目前看,部分厂商已经采取了加大对经销商压货的措施,虽然像空调那样可能压货对了经销商能大赚一笔钱,但这样的历史机遇并不是每年都有,更多时候压货带来的是囤货和库存的风险。但在低迷环境下,每个企业都在为自保考虑,所以压货有进一步加剧的态势。
压货,正在考验家电这个目前过得不太好的行业。
家电厂商新一轮择优汰劣的开始
每次行业洗牌,归根结底都是思路活跃、用了新办法打破先前规则的企业能够脱颖而出,而一些故步自封、沉醉于先前模式甚至变本加厉的企业而被历史所淘汰。
经销商,作为家电产品产业链条中重要一环,在行业升级换代或洗牌过程中往往起着非常重要的作用。所以,压货事小,但在行业低迷的时候的压货,反而会成为某些事件的催化剂。
在厂商眼里,压货给经销商,这样经销商手中库存压力够大,就会更加卖力的去推销手里的产品,这样厂家自然是获益的,这种方式在经销商同时经营几个厂家的产品的时候效果尤其明显。而在经销商眼里,多备货有返点、特惠等优惠政策,这样有利于后期的市场竞争。
这个看似双方都满意的结果却潜伏着不少危机,因为这是建立在顺利出货的基础上的,但在产业低迷的大前提下,这种本来就是奢望,而指望出现今年空调业的一囤暴富更是可遇而不可求的好事。所以现阶段采用高返点、大幅优惠的家电厂家要么是为了清理库存,要么是为了“薄利多销”式的自保,总之这么做将更多的风险因素转嫁给了经销商。
然而,最近海尔张瑞敏在接受采访时则表示,海尔家电在国内的业务,这几年都是销售渠道渗透到社区,并没有采取向渠道压货的做法。笔者获悉,有些家电龙头企业如海信、创维等也开始通过细化渠道的方式,减少施压渠道商,通过自身完善抵御行业性低迷。
或许短时间内看不出这种做法的差别,但如果家电业持续低迷,后期因压货带来的负面情绪大概率会集中爆发,届时再想来挽救就晚了。所以,对待压货的态度,或许是家电厂商新一轮择优汰劣的开始。
