智能电视领域的价格战在近两年愈发血腥惨烈，然而面对上游面板价格不断上扬，乐视已经打响了行业涨价的第一枪，多个整机厂商也不得不开始谨慎对待价格战，将竞争焦点关注在高端品牌上。
9月28日，TCL在其秋季新品发布会上宣布，正式建立高端副品牌XESS，并称该高端品牌电视将全部使用量子点技术。TCL方面认为，量子点在显示效果、寿命、节能等方面均优于OLED。而在此前8月底，创维方面同样是推出了自身集OLED、AR技术于一身的高端电视，并称OLED才是真正的下一代显示技术。
目前，高端品牌的电视领域的竞争方面，各家厂商可谓各出招式，VR/AR技术、曲面、4K、超大尺寸甚至音响都在精心打磨，然而最关键的交锋点却仍是在量子点和OLED的下一代显示技术之争上。
寄望新品挽回价格颓势
从创维发布的AR电视到现在TCL发布的量子点电视，毫无疑问，这是各电视品牌在高端产品领域的又一次争锋。目前，在竞争极为激烈，价格战此起彼伏而上游面板价格却又不断上涨的情况下，各家试图在附加值更高的高端产品领域展开竞争。
“TCL在9月28日的发布会正是基于这样的考量，通过推出新品和高端产品的方式，应对不断下滑的价格颓势。”面对乐视早前宣布涨价，一业内人士分析认为，传统厂商不太可能在旧有产品上跟风涨价，估计会在新品上采取不同的价格策略。
记者注意到，在寻求新的突破模式和高端化建设上，其他互联网电视品牌同样在发力。今年3月，小米除了发布65寸超薄曲面电视品牌外，还与爱奇艺共同推出“小米电视会员”，欲打内容战;5月，暴风TV依托于自身在VR领域的先行布局和内容优势，推出了3款VR电视;而酷开也计划在年内推出一体式VR设备，而就在9月27日，小米的电视新品则是主打人工智能电视系统。
对于为何要建设高端副品牌，TCL集团董事长、CEO李东生在9月28日的发布会现场解释称：首先，始终认为提升中国品牌的品牌力是取得成功的关键，要进一步打造TCL在全球的品牌力;其次是为了适应消费需求升级而推出的品牌，满足高端消费者的需求;第三，TCL通过“双+”战略，实现了形成提供智能产品与互联应用服务的能力，TCL将借助“智能+互联网”的优势弥补市场的空白。
事实上，过去十多年国内整机厂商借助于价格战优势，已掌握了绝大部分的国内市场份额，但在高端品牌建设领域却始终低人一头。不论是为了改变价格战带来的颓势，还是要全面转型国际化，高端品牌战略已成为了一条中国彩电厂商不得不走出去的路。
量子点、OLED路径争锋
自2015年LG联合创维在国内大力推广OLED电视之后，有关下一代显示技术路线的纷争就不断上演，目前国内整机厂商的高端电视已基本形成两大阵营，一方是创维、康佳和长虹支持的OLED，另一派则是TCL、海信力挺的量子点。
“大家都知道，电视是视听产品，电视的画质取决于哪几个方面?第一、色域，第二、亮度，第三、对比度，第四、芯片处理能力。色域是人眼所识别的范围，普通的LED的色域大概只有标准的70%，近两年出现了高色域电视是82%，量子点色素覆盖了110%，量子点色域让人在电视上看到自然界的真正色彩。”TCL多媒体产品中心总经理张少勇表示，所有的XESS产品都用了量子点材料，也使用了量子点的技术。
而在另一OLED阵营，创维等厂商同样不示弱，创维方面称，OLED显示技术代表目前电视技术的尖端领域，OLED颠覆了LED屏幕依靠背光板被动发光的特点，实现了每个子像素的独立发光，目前苹果、飞利浦、三星等公司都在研究OLED技术，欧洲还成立了OLED产业联盟，加速OLED相关产品发展。
值得注意的是，TCL方面也并非完全排斥OLED技术，TCL旗下的华星光电同样在为OLED技术做准备，在TCL正筹资400多亿元建设华星光电11代线中就有生产OLED显示屏的计划。不过，无论是OLED还是量子点电视，目前均处于起步阶段，同时价格相对普通电视仍旧高企，想要普及仍需相当长的时间。
