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2022年中国空调产业报告:十年来首次出现内外销双下滑

一个猝不及防的开端,一个曲歌高昂的旺季,一个意料之外的结尾,中国空调行业在2022年经历了一个支离破碎并不完整的过程。无论是在国内市场还是在出口端的业务,没有企业能够在反反复复爆发的不确性事件下安然自处。尽管环境对身处其中的各个空调厂商并不友好,但是营销端的要求、技术端的创新、服务端的升级并没有因此停止脚步,整个行业依然在奋力向前,只是有太多的印记标注出这一个特殊而具有历史意义的年份。

面对频频发生的黑天鹅事件,每个企业都在积极地调整和应对。我们看到,头部企业在不断地调整结构,推动产品结构的升级;我们看到,高端化品牌和产品在纵情奋进,演绎出一道道靓丽的画面;我们看到,创新型功能正在不断绽放耀眼的光芒,微创新正在积攒从量变到质变的动能;我们看到,商业流通端全面分化,以致于没有一种商业形态能够完全掌控终端。

所有的努力和变化终归还是体现在数据上,就像是环境本身崎岖曲折的变化一样,产销规模、产品结构、业务方法、品牌格局在2022年涌现出了不同于以往却又没有改变基本面的变革动能。整个空调行业在2022年所呈现出的已经不是周期问题,一种难以扭转的存量化趋势,有限的市场需求会激化出更为丰富的多样性。

与内销市场陷入存量化泥淖类似的是,出口市场在过去一年也没有给制造端带来足够的增长空间;相反,地缘冲突、区域特征、汇率浮动、文化差异等等在2022年交织出一个更为复杂的局面;当然,中国空调制造在全球的主导者地位仍然稳固。只是,内外销市场品牌认知、产品结构、产业政策、服务体系、行业规范等等各个方面的差异性,将更加考验中国空调行业的市场链接能力,这在未来一年的压力会更加的突出。

国内空调市场出货量再次下滑

2022年笔者在2021年度市场报告对市场曾经有个预判:持续高增长不再,结构性高质量增长将成为产业发展主基调。2022年国内空调市场的在出货端和零售端的走势都印证了一点。2021年内销市场走出了之前连续两年同比下滑的泥潭,只是这种势头没有能够在2022年得到延续。

据统计,2022年国内空调市场的出货总量大约为8315万套,同比下滑了5.73%。综合过往的数据可以发现,包括2022年在内的四年中,国内市场有三年出现了同比下滑的态势,如果把时间往前追溯得更久,十年内有四年出现了同比下滑,下滑的时间集中在近几年,这表明国内空调市场在整体出货量规模进入了一个频发波动的阶段。(见图1、图2)

就整体规模而言,2022年出货总量尽管低于2021年但仍然略微高于2020年,就空调行业的内外部环境而言,整体出货量想要重新恢复到2018年和2019年的高峰几乎没有可能。

一方面,以房地产为代表的关联市场难以给家用空调提供足够的新生需求空间;另外一个方面,以家用中央空调为代表的相关产品还在不断分化家用空调产品的需求。不仅仅是家用中央空调,不断涌现的细分化产品诸如厨房空调、移动式空调等等品类,同样会蚕食传统家用分体机的市场份额。

所以,放眼更长远的未来,在存量中寻找结构性增长机会,将是中国空调行业在国内市场的核心方向,这种市场逻辑,将会推动制造企业的技术、产品、功能、价格、家居一体化的设计等等每个维度出现新的变化。

当然,由于国内市场的存量化基础非常庞大,历史存量规模超过了7亿台,即便是每年按照10%的更新换代率看,各个空调厂商所面对的需求机会依然足够丰富。更何况,在绿色、节能、健康等等方面的产业政策、需求演变力量的驱动下,以质换量带来的利益空降将会进一步改善整个产业的生态环境。需要指出的是,这并不会排除从2023年开始国内市场出现激进价格行为的可能性,尤其是主导品牌出于规模和利润的平衡、动态竞争博弈的因素等诸多方面的考虑,将会不断调整自身的策略,进而引发整个行业竞争格局的变动。

曲折魔幻的大旺季小年份

其实整个空调行业在2022年开端对之后一年的走势就有了预期,2021年的增长只是在2020年大幅下滑之后的恢复性增长,市场的基本面没有发生变化,即便是2020年不发生黑天鹅事件,国内空调市场的出货量依然会下滑,只是下滑的幅度不会那么大。这种预期就体现在了2022年第一季度的出货数据上。

2022年1月份整个行业的出货量是550万套,同比下滑了15.38%。2月份由于适逢春节,但凡是遇到这种全民长期休假的节点,出货量都不会好,2.63%的降幅其实不大,3月份出货量达到了860万套,同比增长了4.88%,行情在当时正在朝着积极的方向转变。

这个过程中有一个现象需要指出,那就是大宗原材料前期价格上升推动了企业制造成本陡增,头部企业为了追求更好的经营结构,从2021年底就开始实施了涨价策略,进而带动了几乎所有空调企业都纷纷上调价格,这种潮流一直延续到了5月份之前。

在不断的价格上调举措和涨价预期下,渠道的提货积极性得到了提振,进而带动了出货量的规模化提升,3月份出货量之所以增长,该因素起到了关键作用。事实上第一季度国内市场无论是线上还是线下,无论是终端零售还是工程机市场都陷入了低谷。

所以,4月份的出货量在市场供求矛盾的作用下开始回落,750万套左右的出货量同比下滑了5.06%,即便是历来出货量的高峰期,5月份的表现也是差强人意,905万套的出货规模仅仅是同比增长了1.69%。

在此过程中,由于众所周知的原因,从3月初开始到5月份期间,上海及周边地区的市场环境非常恶劣,极大地影响了产品的流通、终端的需求,这也在一定程度上压制了市场需求的释放,进而给后期积累了丰富的需求资源。2022年6月份国内市场在出货量层面仍然没有好转,920万套的月度出货量是整个年度的巅峰,即便如此,同比下滑的幅度高达16.36%,上半年就以这样一种惨淡的数据收尾。

其实从5月中下旬开始,国内局部区域的需求已经开始爆发,直接原因便是气温的升高,当时,华北地区成为了市场走出低谷的急先锋;进入6月份之后,华东开始进入高温模式,同时华中和西南开始暴热。2022年夏季迎来了近三年以来天气条件最好的一个旺季阶段,从6月底开始,华东、华中、西南地区终端零售出现了一波井喷行情,出货量在此行情的带动下逐渐向好。

尽管7月份的出货量依然下滑,870万套同比降幅为17.14%,但是8月份和9月份的出货量都出现了增长,850万套和690万套的月度出货量分别同比增长了14.86%和1.47%。一方面,是旺季井喷行情的出现极大地消化了中低端产品的库存,当时在多个区域,很多品牌处于大面积的断货状态;另外一个方面,前期市场太差,整条供应链的备库都不足,以致于产能的释放跟不上市场端需求的节奏。

需要指出的是,2022年度前期的历史遗留库存较高,旺季阶段的需求偏向于中低端,断货仅仅是结构性、区域性现象。例如华南地区,整个2022年并没有出现利好空调市场的气候状况,需求走势相较于上一年度是大幅下滑,很多以华南为主要区域的品牌都因此而被拖累。

8月份和9月的出货量增势并没有在第三季度得以复制。进入10月份,国内空调市场开始陡转直下,旺季阶段需求的集中爆发,对内需进行了充分消化,这使得后期的需求空间被大幅压缩。10月份的出货量仅为500万套,同比下滑了10.71%。这种迹象在11月份和12月份没有得到任何改变,两个月的出货量分别是470万套和580万套,同比降幅分别为11.32%和7.94%。(见图3、图4)

整个2022年的国内空调市场,在月度出货量分布上,是以同比下滑为起步更是以下滑为收尾,12个月份中有8个月的出货量是呈同比下降的态势。因此,尽管2022年出现了一个大旺季行情,但是在拉通了整个年份看,2022年无论是零售还是出货其实都是一个小年。据统计,2022年国内空调市场的零售量降幅要大于出货量降幅,这也表明过去一年库存量也出现了明显增长。尤其是第四季度的市场走势,对空调厂商的信心打击很大,很多品牌1至9月份的销售数据还处于同比增长状态,而到12月份时候,同比却出现了下降,当然,12月份由于环境放开后很多工厂由于工人健康状况开工不足,也影响了出货。

03出货均价连续三年上升

近几年对国内空调市场产品价格的影响因素颇为复杂,除了材料成本的高涨直接倒逼企业实施连续涨价措施之外,资本市场对利润的高要求也让制造企业不得不以涨价的方式推动业绩的上升。更为重要的是,供应链在支离破碎的环境下衔接效率降低,导致一些零部件的供应不足,造成了阶段性出货端供不应求的状况也给涨价提供了条件。

所以近三年来,涨价成为了国内空调市场的一个关键词。2022年的出货均价再次上涨,3040元的出货均价同比上升了11.36%,该价格水平不仅创下了十年来的新高,同时也使得内销市场的出货均价连续三年出现上升,2021年和2022年的均价同比提升幅度都超过了11%,只是相较于2021年,2022年的涨幅出现了略微的收窄。

往前回顾更长的时间,十年来国内空调市场有八个年份的出货均价呈现出同比上升的态势,仅有2015年和2019年的出货均价出现了下滑,而且降幅很大都超过了15%。(见图5、图6)

如果说2020年和2021年的出货均价上升,是行业在材料价格高涨而形成的成本推动型价格上升,那么2022年的涨价是企业出于结构性调整策略的诉求和市场端消费分层化趋势愈演愈烈作用下的结果。

以铜铝为代表的大宗材料价格在2021年上半年就已经达到了一个顶点,从2021年第四季度至2022年底,大宗材料的价格相较于前期出现了适度的下降,只是依然在高位区间浮动,由于国际范围内地缘冲突的加剧,在很大程度上激化了基础材料和部分核心部件的供给矛盾,这使得整个制造业的成本压力难以得到大幅缓解,只能通过主动的涨价举措来消化这种压力。

2022年旺季阶段出现的井喷行情也给价格的刚性效应提供了外部助力,尤其是断货现象的出现,让制造工厂的价格话语权得到了进一步的强化。需要指出的是,站在供求关系的角度看,整体而言供给依然大于需求,只是阶段性的制造成本、供应链节奏、终端走势、厂商博弈让供求矛盾对价格的调节作用失效。2022年国内空调市场的涨价现象,有成本因素,也有工厂提升利润的主观作用,也有供应链被割裂的客观原因。

出货均价的连续三年同比上升直接推高了出货额的上升,尽管2022年国内空调市场的出货量同比出现了下滑,但是由于出货均价上升幅度较大,抵消了出货量降低对出货额的影响;也因此,2022年国内空调市场的出货额达到了2530亿元,同比上升的幅度为4.98%。

2022年的出货额规模是历史第二高,仅次于2018年的2730亿元。不过,相较于2021年的18.72%增长幅度,2022年出货额的增幅是大幅萎缩,这也给2023年乃至之后更长一段时期内出货额的走势蒙上了一层阴影。2022年出货额的增长也可以解释为什么行业出货量出现了下滑而各个上市公司的业绩却呈现出上升趋势。(见图7、图8)

除了行业集体性的涨价举措之外,产品结构和品牌结构的变化也是国内空调市场出货均价出现上升的关键原因所在。在2022年,以COLMO、卡萨帝等为代表的高端品牌在市场中的占比得到了提升,而且海信、TCL等等品牌都在不遗余力地推广自身的高端化系列品牌或产品。

值得一提的是,由于互联网平台增量红利难以为继,2022年几乎所有空调企业都在扩大线下市场的推广,着力于产品结构的升级,无论是制造端还是渠道端,行业对市场和用户的运营愈加理性,这种温和的竞争环境也有利于出货均价的上升,更有利于行业生态环境持续趋好。

库存量大幅上升

2022年国内空调市场的出货量出现了下滑并不是意味着库存量也出现下滑,由于零售端的降幅更大,由此而形成了库存量的增加。这么多年以来,传统的大压货大分销模式形成的高库存结果,一直被行业所诟病,很多的企业也都在积极探索勤进快销的方式方法,通过流通通路的缩短能够直接触达用户,进而降低产品和资金的积压,以效率化运营手段来提升经营质量。

但是营销端的KPI考核要求并没有因为零售端的需求不足而降低,渠道回款、提货仍然是制造工厂衡量营销体系工业绩效的关键指标,这直接驱动着商业库存量的不断增高。

虽然2022年旺季阶段出现了井喷行情,对库存消化起到了很大的正向作用,然后这种消化是之前因为疫情所积压的需求滞后释放,同时也让后期的需求提前满足,中间热两头冷的年度市场走势结构对库存的影响非常大。尤其是旺季期间的旺销行情,让空调厂商错判了后期市场的走势,刺激了工厂在后期的生产及出货提速,只是从9月开始到年末,需求端和工程机市场遇冷,产品上墙率大幅降低。

从9月份至2022年底,仅有“双11”一波需求高峰,旺季很旺而淡季太淡形成了库存的大面积提升。在这个过程中,其实部分主导品牌已经有意识地进行库存的调控,不过在业绩要求和市场推进节奏上的不匹配,没有空间有效降低库存量。

据统计,2022年末,国内空调市场的工业和流通领域的总库存量大约有3140万套,同比提升的幅度达到了29.22%。三年来库存量首次攀升到了3000万套以上。过去一年,多数品牌强化了线下渠道的拓展,提升了产品的流通空间;换句话说,家用空调出货空间得到了扩大,但是零售空间与此并不匹配,提货的渠道商数量多了,在没有足够零售量和工程机量的配合下,库存量的上升也就在所难免。(见图9、图10)

相较于以往的库存量,2022年末的库存还有一个特征,那就是产品结构对于后期市场的影响很大。目前所积压的库存中,中高端产品和品牌的比例偏高,库存的结构不是很好,高价格端的产品在库存消化上会偏慢。为了摆脱库存长期的困扰,很多的流通商进入2023冷冻年度之后,还进行了合作品牌的调整,其中一个原因,就是渠道商对中高端产品的提货、市场推进能力难以跟得上品牌方的要求,不得不转向与中低端产品和品牌进行合作。

库存量的上升对国内空调市场后期的整体走势影响很大,其实从2022年末及对2023年1月份工厂的排产计划已经可以看出,短期内渠道资源的流转速度会降低,甚至是将可能影响后期国内市场的价格变动方向。

头部效应弱化,而中小品牌份额上升

任何一个产业的生态环境是靠头部品牌所维系,当头部品牌的价格更高市场份额更大,这个产业便更加有利于中小品牌的生存发展,2022年国内空调市场品牌格局的变化就是这种现象典型的佐证。(见图11、图12)

2022年初这种现象其实已经出现端倪,以格力、美的、海尔为代表的头部品牌从2021年末就开始涨价,引发了整个行业的涨价热潮,尽管之后其他空调企业也都纷纷祭出了涨价举措,但由于涨价幅度和绝对额都比不上头部品牌,这使得头部品牌群体和后续品牌之间的价格差距被再次放大。

事实上这种状况之于中小品牌是一种利好。由于在产品、技术、功能、品牌、渠道、规模等等各个方面与主导品牌相比没有任何竞争优势,价格成为了中小品牌进行竞争力打造的核心,中小品牌与主导品牌的价格差距越大、价格比主导品牌越低,中小品牌在渠道端、终端的竞争力也就越强。

以格力和美的总出货量为例。2022年这两大企业的总出货量约为5370万套,同比下滑的幅度为9.75%。这两大品牌的出货量不是第一次下降,事实上在过去四年中有三个年份的出货总量出现了同比下降的状况。对比行业出货总量的降幅不难发现,头部品牌的总出货量的降幅拉动了行业出货量的下滑。两大品牌的总出货量占比也说明了这一点,2022年的占比份额为64.58%,相比于2021年的67.46%,缩小了将近三个百分点,这种状况还是六年来首次出现。(见图13、图14、图15)

在头部品牌市场占比下降的同时,中小品牌的量和份额都在上升。据了解,2022年美博、夏宝等等一众中小品牌的出货量都创下了历史新高。一方面,格力和美的的涨价给后续品牌让渡出了市场空间,另外一个方面,中小品牌也都在拓展渠道面进而带动了出货量的上升。

需要指出的是,2022年国内空调市场头部效应的弱化是相应主导品牌自身主动进行策略调整的结果。头部品牌群体更加的注重产品结构的升级和经营质量的提升,对下沉市场的中低端需求降低了掌控力度,而下沉市场恰恰是中小品牌群体赖以生存发展的根基所在。

2022年国内空调市场还有一个趋势也利好中小品牌,那就是消费分层化趋势愈演愈烈,用户的消费欲望在整体上出现了阶段性的下降,下沉市场的需求在增长,对中低端产品和品牌的需求在扩大,这也是中小品牌的出货量出现增长的重要原因。况且,中小品牌这么多年以来一直没有放松在制造端和产品端能力的提升,他们的技术和产品竞争力得到了强化,制造效率和产品品质都在提高。如果说主导品牌通过产品结构的升级和经营质量的提升收割了行业大部分利润,那么中小品牌则藉此揽获了更多的市场份额,由此而形成的品牌格局变动也充分体现在了三大阵营的分布上。

第二和第三阵营份额双双上升

有一点是可以肯定,头部品牌的份额缩减并没有影响他们在国内空调市场的寡头竞争地位,格力、美的和海尔三大品牌组成的第一阵营依然牢牢掌控着国内市场的话语权。2022年这三大品牌的出货量份额达到了74.08%,经过了之前两年的连续增长之后,首次出现下滑,下滑的幅度在3.6个百分点左右。即便如此,三大品牌的份额依然维持在70%以上,短期内只要自身不犯方向性错误,三大品牌在国内空调市场的竞争地位几乎难以撼动。(见图16)

800至100万套之间的企业组成了空调行业的第二阵营或梯队,这个区间内TCL、奥克斯、海信科龙、长虹、美博、夏宝等等是主体,这些品牌在2022年度的出货量都呈现出同比上升的态势,多数品牌的产销规模甚至是创下了历史新高。需要指出的是,近年来,在格力、美的、海尔三大品牌的连续涨价的利好下,国内空调市场的品牌数量出现了增长,有些品牌没有自身的生产和制造基地,都是通过OEM或ODM的方式行销市场,而委托制造方便集中在上述企业阵营之中,这也是这个品牌阵营产销规模上升的原因之一。2022年开始,有不少品牌开始自建生产基地,这在一定程度上会削弱以代工为主要业务之一的品牌的规模增长,此消彼长之间,第三阵营也会有更多品牌涌现。

2022年第二阵营的出货总量占行业总出货量的比重达到了18.64%,连续两年上升并达到了三年来最高点。100万套规模以下的企业群体即第三阵营在2022年的产销规模走势与此类似,该阵营在2022年的出货量占比为7.28%,比2021年提升了1.5个百分点。

回顾国内空调市场过去十年乃至更长一段的发展历史,第二阵营和第三阵营出货量占比份额双双出现增长的年份很少,十年间仅有三次,分别是2016年、2019年和2022年。这三个年份都有一个共同的特征,那就是行业的出货总量都出现了下滑,行业环境不好、市场需求下滑的时候,第二阵营和第三阵营通过灵活的营销策略和价格竞争力的提升,攫取到了更多的市场份额。

2022年显得更为特殊,第一阵营的企业涨价给第二阵营和第三阵营提供了机会,中小品牌能保持与头部品牌的价差,市场操作空间更加充裕,在下沉渠道受到经销商和用户的欢迎。也就是说,三大阵营的竞争博弈程度在2022年出现了弱化。这也带来了另外一个层面的思考,那就是如果以格力、美的和海尔为代表的主导品牌在2023年大幅提升价格竞争力,在价格上缩小与后续品牌的差距,那么出货量份额在三大阵营之间会呈现出不同变化曲线。历史数据还表明,第二阵营和第三阵营的出货量份额还没有出现过连续两年都双双增长的现象。竞争格局毕竟处于一个动态演变的过程中,没有一家企业能够容忍自身的产销规模持续下降。(见图17、图18、图19、图20)

从更为宏观的视角看,国内空调市场会更加有利于大型空调企业的发展,一方面,消费用户对产品、体验、家居一体化、健康化的要求只会越来越高;另外一个方面,在绿色、节能、环保产业政策愈加规范的态势下,定速及变频低能效市场空间愈发狭窄,以低端低价冲击市场的可能性减小,中小品牌在制造端的压力会持续增加。存量化市场的消费集中在产品的更新换代上,而品质化诉求将为大型空调企业提供更好的发展机会和高质量增长的空间。

外资品牌出货量五年来首次上升

不得不承认,外资品牌曾经在中国市场拥有过辉煌的发展历史,在上个世纪九十年代,日系品牌在国内纷纷建立制造基地,松下、LG等品牌曾经在国内市场年度出货量维持在100万套以上,但是随着中国企业在品牌端、技术端和产品端的急速进步,外资品牌在国内空调市场的规模和占比大幅滑坡。这一现象在2022年得到了方向性的扭转。

外资品牌在2022年的出货量实现逆市增长的原因,并不在于每个品牌都实现了产销规模的上升,而是外资品牌群体数量的扩大,带动了这一品牌群体在2022年的出货量及其占比创造了近几年以来的新高。

据统计,2022年所有外资品牌在国内市场的出货总量达到了230万套,同比增长的幅度高达27.78%,该出货总量在行业总出货量中的占比达到了2.77%。出货总量五年来首次出现同比增长,但仍然低于2018年之前的规模;出货量占比是四年以来的新高峰,但同样没有突破更早之前的高点。(见图21、图22、图23)

事实上,多个外资品牌在国内空调市场的出货量和销售量近年来一直处于一个下滑通道之中。2022年由于飞利浦空调的加入,品牌数量及其出货量的叠加形成了外资品牌群体出货总量的上升。

回顾国内空调市场的发展历史,这种现象其实不是第一次发生,差不多十年之前,约克、伊莱克斯、惠而浦等等一些欧美品牌通过与大型家电连锁的战略合作,给外资品牌群体的规模增长提供了助力。随着以国美、苏宁的大型家电连锁近年来陷入低谷,这种模式也进入了困境,但是这些欧美品牌在线下没有建立成熟体系,出货量规模已经不复当年。

从既有各个外资品牌的举措来看,这一群体在后期可能会拥有更大的发展空间。一方面,松下、飞利浦空调完成了前期的架构调整、制造布局之后,自身的后端能力越来越强,2022年松下空调还聘请了娱乐明星作为其形象代言人;另外一个方面,国内空调市场的消费升级和品质化趋势符合外资品牌的调性和定位,只是其商业模式的建设需要更长的时间,来契合行业的主流体系。

而外资品牌这一群体的内部竞争格局也正在处于一个分化之中,松下空调目前是这个群体的主导品牌,之前一直奉行高端化路线的三菱电机,由于营销骨干的调整,近年来遭遇到了增长压力;而异军突起的飞利浦将是改变外资品牌竞争格局在后期发生重大变动的关键力量;以三星、LG为代表的韩系品牌在国内市场的家用空调领域的份额已经微乎其微。

外资品牌除了面对国产品牌高端化系列产品的直接竞争之外,国产高端品牌的快速发展也正在挤压他们的份额,以卡萨帝、COLMO为代表的高端品牌近年来的产销规模高速增长,成为整个家电市场的高端化龙头。所以,外资品牌有空间但要实现集体跨越式增长难度依然很大。

产品结构多样化,而变频占比下降

步入存量化的国内空调市场在整体规模难以获得长足进步的状况下,各个空调企业都针对细分品类进行了功能创新和产品格局的拓展,新风空调、移动式空调、卡车分体式空调、厨房空调、电梯分体式空调、整体式柜机、窗机等等产品在2022年度都有相当规模的销售。

面对不同的使用场景空调企业在产品形态和功能上都在进行着不遗余力的创新,美博在2022年还首创出个人可穿戴式空调,一度引起社会层面的广泛关注。除了传统形式的挂机和柜机之外,2022年度其他形态的空调产品的出货总量在行业总出货量中的占比约有3.07%。

在多种细分化空调品类填补空白、实现增长的同时,传统形式的挂机和柜机产品都出现了下滑,即便是在消费升级趋势的作用下,柜机产品的出货量在2022年的下滑幅度仍然超过了10%。(见图24、图25、图26、图27、图28、图29)

一拖一风管机和小多联产品对柜机产品的市场份额挤压效应越来越明显,用户对居室空间的设计要求越来越高、对家居一体化的审美诉求直接降低了柜机产品的购买欲望。而在工程机市场,大型机组、大多联机、模块机等产品同样在蚕食柜机产品的市场份额。(见图30)

产品的多样化、品类的丰富性、结构型的拓展是中国空调行业长远发展的趋势所在。与此同时,APF能效等级在2021年的强制实施之后,并没有进一步推动变频空调产品出货量占比的提升。据统计,2022年国内空调市场变频产品的出货量同比下滑了9.86%,下滑幅度超过了行业总出货量的降幅。(见图31、图32、图33、图34)

中小品牌出货总量在2022年度的快速提升是导致变频空调出货量占比出现下滑的直接原因,绝大多数中小品牌的产品集中在四级和五级定速产品上,有些品牌和企业甚至没有变频空调的研发、制造和迭代能力。造成变频空调占比出现下降更深层次的原因是,下沉市场需求规模还在扩大,这类需求群体对性价比要求更高,他们并不追求产品是否定速还是变频,对价格的关注度更高。

从更为宏观的视角看,高能效产品肯定是产业发展的核心赛道,尤其是在“双碳”成为宏观战略的大环境下,空调作为民用领域的能耗大户,必然是节能化产业政策需要强化规范执行的领域。而中小品牌本身也正在朝着变频化、节能化的方向进步,2022年变频空调占比的下降只是一种短期现象。

绿色环保同样也在主导国内空调市场产品结构的变动,R22冷媒的退出正在按照时间表稳步推进,R410A和R32目前是冷媒应用的主流,但站在更长远的视角审视,这两种制冷剂也只是过渡性冷媒,R290是被各个主导和主流品牌极力主推的制冷剂,美的在2022年下线了行业内首台APF一级能效的R290空调。虽然无论是对臭氧层的破坏值还是二氧化碳排放量都接近于零,然而国内外的产销规模依然有限,后期的发展空间值得期待。需要指出的是,有些企业正在探索其他环保冷媒,冷媒的变化会带来产品结构深层次的变动。

出口量七年来首降

作为全球市场的制造中心,中国空调产业这么多年以来一直承担着全球市场的产品供给,尤其是从2020年开始,这种地位得到了进一步的强化。不仅仅是大型家电制造企业,很多的中小规模企业也都在纷纷拓展海外市场,全球化发展成为了整个产业的核心发展趋势之一。只是,没有一种充分市场化的产品总是能够保持住增长的势头,有潮起便有潮落,经历了连续六个年度的增长之后出口量在2022年出现了一个拐点。

据统计,2022年我国空调制造产业的出口总量大约有6350万台,同比下滑了3.35%,七年来出口端在整体规模上首次出现下滑,尽管下滑幅度不大但是由此形成的趋势并不好。值得庆幸的是,2022年的出口量规模依然维持在6000万台以上的规模化平台,过去一年的出口量十年来仅次于2021年,2021年是过去十年来出口量的最高峰。(见图35、图36)

2021年出口量的高增长趋势延续到了2022年前期,2022年1月份的出口量达到了770万台,同比增长了2.67%;2月份和3月份都没有停止增长的步伐,同比增长幅度分别是2.18%和2.63%。整个空调行业在2022年第一季度是一片欣欣向荣,这有效缓解了空调制造企业的产能输出压力。

4月份增势仍然,当月760万台的出口量同比微增1.33%,降幅的收窄折射出了行业开始拐头。从出口量月度分布看,3月份和4月份是2022年的高峰阶段。从5月份开始,出口市场陡转直下,并呈现出连续下滑的态势,之后每个月的出口量同比均下滑,5月份下滑幅度就比较大,达到了9.42%。

6月份的同比降幅还在扩大,495万台的出口量同比下降了16.10%,该月度也是整个2022年月度出口量降幅最大的一个阶段。7月份的同比降幅出现了收缩,为6.52%;8月份和9月份的出口依然下滑,分别同比下降了4.41%和5.56%。第二季度和第三季度出口端的状况很不理想。

进入第四季度之后,海外市场面向新年度市场进行布局,从这三个月出口端的走势就可以看出,全球市场对2023年的市场并不看好,明显缺乏足够的信心。10月份的出口仅为330万台,同比下滑的幅度为10.82%,11月份和12月份这种迹象略有改变,降幅缩小,分别为1.06%和1.79%。(见图37、图38)

整个2022年出口市场走出了一条先扬后抑的曲线,演绎了一个开局即高峰的不利走势。造成这种态势的原因有多个方面,首先之前连续六年的增长尤其是2021年的高增长消化了大量的需求,海外市场同样面临着库存压力;其二,海外地缘冲突的激化弱化了部分市场的预期,带来了相应需求量的下滑;其三,大型制造企业及部分外资品牌都强化了海外制造基地的建设,东南亚、巴西等地的制造工厂的本土化产能输出得到了提升。

出口均价再涨推动金额上升

第一季度由于地缘冲突的影响一度造成了出口端在部分区域的结算方式发生了变动,但这并不是影响出口市场价格变化的核心原因,成本上升依然是2022年出口市场的主基调,人民币在此过程中一度快速贬值,也给出口市场提供了一个阶段性的利好,而海运成本的快速下降可能会给制造端的全球化拓展带来更大利益空间。

据统计,2022年空调行业在出口端的平均价格达到了245美元,同比上升了8.89%。回顾过去十年的出口市场,最近两个年度出口均价出现了连续上升,只是2022年上升幅度相较于之前一年已经大幅收缩。十个年份中,有六个年份的均价出现上升,一方面说明国际市场影响价格变动的因素相对较为复杂,另外一个方面也说明各个空调企业也都在趋于理性,并不断提升自有品牌和中高端产品的出口量份额。

2022年原材料成本出现了适度滑坡,以铜铝为代表的大宗材料的价格从之前的高位开始回落,但依然在高位运行,并没有直接缓解制造端的成本压力,短期内大宗材料的价格还会维持在高位的水平,即便是再次下滑,也需要一个时间换空间的过程。

成本是推动价格上升的动力之一,而品牌结构的变化也是利好出口均价上升的关键原因。尤其是主导品牌出于自身高质量增长方式的诉求和自有品牌全球化拓展的战略,降低了OEM和ODM的占比,这也给其他的中小品牌出口量的上升让渡出了大量订单。2022年即便是中小企业也很理性,没有利润的订单基本不接,这表明整个2022年出口市场各个企业经营效益都不错。

人民币在2022年出现了一波贬值态势,也让企业在出口端获得了一定的收益,人民币贬值变相地提升了出口市场的价格竞争力,然而随着后期的再次升值及形成的升值趋势,贬值势头被得到了遏制。

在多种因素的影响下,2022年出口市场的总金额也出现可喜的增长,155亿美元的总金额同比增长了4.73%并创下了历史新高,在出口量出现下滑的前提下金额的上升,本身就说明出口端的产品结构、品牌结构正在积极向好。当然,出口价格的变动面临着更为复杂的环境,除了各个地区不同的经济发展水平,产业政策、需求结构、用户偏好、地缘特征、文化差异、竞争格局等等都会对价格带来影响,同样也会影响出口量本身的起伏。

出口市场品牌格局出现分化

近年来不断提升的制造成本、汇率指数的大幅波动、地缘冲突的加剧、国际经济形势的复杂化,让各个企业在空调产品的出口端实施了不同的竞争策略,进而直接影响了出口市场品牌格局的变动。

2022年出口量在1000万台以上的企业仍然只有美的和格力,这两大品牌在2022年出口总量同比下滑了8.52%,明显高于行业总出口量的降幅。同时,美的和格力出口总量占行业总出口量的比重由2021年的55.56%降低到了2022年的52.76%。(见图43、图44、图45)

年度出口量在100万台至1000万台之间的制造企业群体在2022年的出口总量出现了上升,同比增幅为3.88%,相应的占比也上扬,2022年为37.95%。不过,年度出口量在100万台的企业群体在2022年的出口总量依然下滑,降幅不大,仅为1.67%,由于降幅低于行业平均速度,相应的占比却出现了上升,2022年达到了9.29%。

相较于国内市场,出口市场品牌格局的集中度偏低,2022年头部企业的占比折射出整个行业的出口竞争格局出现了分化。主导及大型制造企业对非盈利型订单的理性对待,让渡出了一部分份额,而中小品牌出口量的上升也在国际化发展上打下了一定的基础。

头部企业及大型制造企业在未来还将进一步提升自有品牌的出口量及占比,同时会进行本土化的制造基地扩张;在此战略作用下,空调行业的中国制造也将从简单的产品输出向品牌输出升级,海外用户对我国空调行业的民族品牌的接受度正在快速提升,这种趋势的主导力量是行业头部企业。当然,这也是中小品牌出口端的机会所在。

竞争博弈格局不可能一成不变,这一点也充分体现在了外资品牌群体的出口业务表现上,当外资品牌群体在国内市场的出货量及占比都出现上升的同时,出口端的表现就走出了反向趋势。2022年外资品牌群体在出口市场的占比下降到了6.54%,结合之前的产销表现,外资品牌近年来在出口占比呈现出一个连续下滑的势头,而且这种势头短期内难以得到扭转。(见图46、图47)

出口端区域市场表现增降不一

在大宗材料价格高位盘整形成的输入型通货膨胀经济大局势下,全球范围内各个大区对空调产品的需求表现不尽一致,尽管部分市场顶住了复杂环境负面冲击仍然出现了增长,但是由于多个历史基础较大的区域出现下滑,带动了我国空调行业的整体出口量下行。

其中北美市场就是一个典型的代表,对这个市场每个年度的出口量大都维持在1000万台以上。然而疫苗补贴政策出台、中美贸易摩擦矛盾没有缓解等等一系列因素,使得这个地区对我国空调行业的产品需求量大幅降低,其中面向美国地区的出口量同比下滑幅度将近9%,整个北美地区的出口量也受到了影响,降幅超过了8%。这个区域的产品需求近年来正在升级,传统形式的窗机仍然占据主体,不过份额已经开始缓慢缩减。(见图48)

中南美洲市场与北美的走势几近相似,我国每年向该区域的出口量比较大,多个国别市场的增势比较明显,其中的代表便是墨西哥,只是其他国别市场的下滑幅度太大。拉丁美洲多个国家在人民币贬值的同时他们自身的货币也在快速贬值,而多个空调企业都在巴西建设了工厂,本土化运营也在一定程度上弱化了我国空调制造业的出口空间。2022年我国面向中南美洲的出口量继续下滑,下滑幅度为8%左右,不过,对比2021年超过20%的降速,降幅明显缩小,也算是一种好迹象。该区域对空调产品的需求量,同样是以窗机为主,分体机份额也处于一个上升通道之中。

中国空调产业出口量最大的区域是亚洲,2022年这个市场的表现差强人意,东亚地区的空调需求量大幅下滑,日本市场的降幅超过了20%。东盟地区的市场表现较为优异,越南、泰国、马来西亚在整体经济向好的有利环境下,对空调的需求量也出现了上升,其中泰国市场的增幅超过了30%。

无论是整机制造还是零部件生产,我国空调企业对印度市场一向很重视,庞大的人口基础、有利的气候条件、积极向上的经济态势,完全有理由相信印度空调市场的增长潜力,只是这个潜力在2022年还是没有表现出来,相反,过去一年中国空调产业面向印度市场的出口量还出现了下滑,结合之前几个年度出口表现,印度市场的出口量处于连续下行态势。在这样一种格局下,整个东南亚地区对中国空调产业的空调需求量在2022年出现了大约2%的降幅。

中东地区对空调产品的需求表现在2022年颇为优异,出口量同样达到了1000万台以上,这个地区一直是我们空调产业出口的主力市场,2022年足球世界杯的举办和基建的扩展,刺激了空调产品的需求,过去一年对这个区域的空调产品出口总量同比增长幅度在5%左右。

欧洲市场的空调需求量在2022年呈现出了一种高速增长的可喜势头,同比增长幅度将近15%,一方面地缘冲突加剧带来能源替代课题,带动了制暖需求,直接刺激了空调产品需求量的上升,后期电力供给不足在一定程度上弱化了这种增长势头;另外一个方面,欧洲地区在2022年夏季暴热,这和国内旺季阶段一样,在利好天气的作用下,旺季需求井喷。需要指出的是,今年大幅增长的态势是偶发现象,可持续待考。

非洲市场潜力巨大,我国空调产业在过去一年出口非洲市场的规模同比增长了5%左右,整体出口量接近400万台,尼日利亚、南非等国家和地区的需求规模较为可观。大洋洲对空调产品的需求量一贯较小,这么多年以来以100万台规模为基准线上下波动,2022年面向这个市场的出口量下滑了10%左右。

整体而言,出口市场是有喜有忧,中国空调企业不仅是全球市场的制造主导者,同时自有品牌正在不断扩大渗透率;并且,本土化制造能力也得到了提升。海外市场要比国内市场显得更为复杂,宏观环境中的货币政策、贸易政策、地缘关系等等都会对产品形成冲击和影响,2023年出口市场在规模化表现上将会继续承压。

总结

1.十年来首次出现内外销市场两线均下滑

我国空调行业在国内市场和出口市场的表现很有意思,出口市场在2022年之前是连续六年增长,而这个过程中内销市场却有三个年份是呈同比下滑的态势,内外销同时增长的年份也有三年,但是回顾行业过去十年的历史,在2022年之前从来没有出现过两线市场同时下滑的状况。

2022年内销端出口端的双双下滑创了行业十年发展的一个新现象,只是这个现象不是积极正向的并且会给后期发展带来沉重的压力。当然,在此之前,国内市场螺旋式增长之后缔造了8000万套以上的规模化平台,和出口市场6000万台的销售水平,可能会成为空调产业长期发展的一条轴线,无论是内销还是外销,产销量将会围绕着这一条轴线进行变动。

正如国内市场一样,海外市场的存量也很大;有别于国内几无空白点的特征,全球范围内的空白需求依然非常丰富。各个地区、市场对空调产品不同的能效等级、绿色环保、服务收费等等要求,会驱动我国空调企业的研产供销每个环节的不断升级。

由于国内市场和出口市场在2022年的下滑幅度都不是很大,2022年12月份环境又进一步放开,这使得我国空调企业和全球各个区域市场的连接会愈加紧密,空调市场的走向有了更为积极宽松的氛围,未来一年虽然内外销都有压力但未必不能扭转这种趋势,出口端的规模提升空间要比国内市场来得更大。

2.成本压力有望得到缓解

过去一年以铜、铝等为代表的大宗原材料价格已经从2021年的阶段性顶峰开始回落,这将会缓慢地在制造端体现出来,过程可能会较为漫长。与此同时,海运的成本也在下降,更早之前一柜难求的现象短期内不会出现,这也有利于降低海外市场的运输成本。

人民币指数的波动不仅仅影响出口市场,同样会通过大宗材料价格、资本市场等一系列通道影响内销需求。随着环境的放松,国内各个区域之间的物流、配送将愈加顺畅,效率提升将会带来成本的节约。

更为重要的是,从供应端到终端,各个环节不再像过去三年那样支离破碎,空调制造整条产业链信息流、资金流、产品流的运转速度会加快,进而提升空调产业链的集约化效益。

综合多个方面的因素可以看到,2023年空调行业的综合成本压力有望得到缓解。当然,国内外环境中还将存在着太多的不确定性,黑天鹅事件总是不可预测,就眼下的态势而言,成本层面积极乐观的因素显得要更多一些。

3.出现激进的价格竞争手段并非不可能

国内外空调市场连续两年来的价格都呈现出增长势头,弥补了规模下降带来的效益损失,如果说前两年由于成本高涨,行业对价格上行都有预期;那么至2022年末这种预期已经不在。一旦渠道和终端对价格没有上涨的预判,那么出货端必然会受到影响,观望情绪将成为一种集体现象。

需求端的表现也不支撑价格的继续上涨,品质化需求尽管主导着存量化的国内市场进行产品结构的升级,但同时消费分层化趋势还在导演下沉市场的爆发,消费升级和降级是并行不悖,从2022年各个月份居民储蓄的不断上升就可以看出,用户的消费购买行为愈加的谨慎。

产能的扩张在另外一个层面叠加了价格变动的因素,多个品牌在安徽、广东、浙江都新建了制造基地,整个行业的产品供给能力达到了一个历史性的顶峰,而需求端已经没有可见的规模化增量空间,新生需求资源稀缺将是整个行业共同面对的一种常态。

所以,供求矛盾在2023年将持续激化。2022年底国内空调市场的库存量还在增加,为了消化库存、稳定住自身规模、解决阶段性的资源流转问题,一切有利于自身的竞争手段都会被应用,其中就包括激进的价格手段。

一方面,行业有降价的空间;另外一面是,市场有性价比需求的机会。如果价格下行成为一种普遍现象,那么集中于低能效、以价格为主要竞争力的品牌和企业将会面临巨大的生存发展压力。

4.商业模式再造难度加大

2022年国内空调市场商业端可谓是大事频繁,国美和苏宁陷入“被破产”的舆论旋涡,曾经一度是厨电企业核心渠道的家居卖场也进入低谷,2023年初建发股份拟收购红星美凯龙不超过30%股份的信息在行业内颇受关注,各个制造企业在线下的门店建设也明显放缓,线下市场空调零售的大幅下滑让各种终端和商业形态备受考验。

线上同样是如此,从2022年“双11”期间各个大型电商平台没有公布GMV数据就可以看出,线上商业领域已经失去了增量红利;直播电商、兴趣电商和内容电商以散乱、碎片的方式不但切割传统电商的市场份额。

一直以来,各个空调企业对商业模式再造、模式创新的诉求从来没有弱化,以制造端与用户端距离缩短,实现效率的极致化运行,进而创造出新的商业模式,是行业的一种集体行为。只是就目前的流通格局演变态势来看,中短期之内模式实现突破的可能性不大。

市场增量规模是一切商业模式再造的前提,从中国空调产业的发展历史就可以看到,但凡是一种商业形态能够成长为主流,必然是行业本身处于一个相对较好的增量阶段,商业模式创新是以需求为支撑,不能创造规模化利益的方式和方法便不能成为一种模式。

其实空调企业在这个方面已经有了认知,所以,从2022年开始,多个制造工厂和品牌开始重拾线下体系,过往几年能够获得良好市场收益的企业,都把线下自主型、专业化渠道作为核心商业形态。在连互联网都被打上传统印记的今天,空调行业特殊的游戏规则依然没有发生颠覆性变革。

5.品牌提升自主型制造能力

2022年中国空调产业的产能,在市场出现滑坡的前提下出现了大幅的增长,TCL、飞利浦、美博、月兔等等多个空调品牌相继扩张、新建了生产制造基地,2021年柳州津晶电器、梧州盈田、创维空调的生产基地都实现了投产,2023年新春过后,荣事达空调位于共青城的制造基地也将投产。

表面上看这是一种矛盾,需求下行,产能上行;但从本质上看,这是各个空调品牌提升自我竞争力必有路径。TCL、美博等等多个品牌在2022年的产销规模创下了历史新高,需要更大的产能支撑其规模化发展;而荣事达空调、飞利浦之前并没有自主型制造基地,产品制造被掌控在其他工厂手中,完成制造基地的建设,可以更好地把控产品品质、产能供给等等多个方面的工作。

在制造产能被再次提升之后,市场竞争的加剧将是不可避免,这种竞争不仅仅体现在终端和用户端,品牌方与渠道端的合作,OEM、ODM与生产方的合作,相应的格局都将因为产能的增加而发生变化。其实整个需求量在下降,只是实现了产能在不同工厂之间的转移,那么之前承担订单制造工厂的产销规模下降就成为必然结果。

不仅仅是在国内市场,海外市场的制造布局也在加快,东南亚地区、拉丁美洲、欧洲等等成为了格力、美的、TCL等等多个企业产能提升的重点区域,这与他们的全球化战略布局、自有品牌的海外市场渗透策略密切相关。

6.结构化升级仍将是产品格局变动的核心

2022年国内空调市场的产品格局明显分化,除了新风空调的市场销售规模大幅增长之外,面向不同场景的空调企业创新出不同的产品,个人可穿戴式、厨房空调、车载空调等等,有些之前已经有了广泛的推广和销售,而在2022年开始铺开渠道面。

随着用户端对健康化、家居一体化要求的不断提升,产品结构还将会进一步升级,叠合空气净化、病毒消杀的需求将增加,能够融入家居美学设计的产品将被市场追捧。存量化市场阶段,用户对产品的要求只会越来越高。这一点在冷媒应用上也将得到体现,R290冷媒应用在海外市场已经广泛存在,双碳和环保是空调行业的社会化责任所在。

出口市场同样会出现结构升级的趋势,一些以窗机、移动式空调为主导的市场,对分体式空调的需求规模明显增加,风管机、热泵等等产品也是如此,2022年热泵类产品在欧洲市场的供不应求,已经验证了这一点。

就节能化大势而言,我国的能效等级要求走在了全球的前列,大量的国别市场依然没有更高的节能政策,这也是为什么很多的中小品牌能够扩大出口量的原因之一。但这并不代表后期就没有更为完善的产业政策和条例规范。无论是能源节约还是现实场景的体验,分体式产品的竞争力一般情况下要好于窗机这样的产品,海外市场多个区域只是由于安装服务费用偏高,压制了分体式产品的需求空间。

也因此,无论是国内还是海外市场,产品和技术创新将是竞争格局分化的主导力量之一,各个地区和国家的人民对美好生活的向往,将驱动空调这一现代化生活的必需品,在创新功能上进行不断的升级和迭代。哪怕是不断出现黑天鹅事件,技术和产品能力是制造企业恒久的压舱石。

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