今年，家电经销商经历了一场不同的“618”。在原材料价格上涨和高库存多重压力下，“618”期间，部分空调经销商先提价，但在最后一天，又不得不为了提量再降价，甚至直逼提货价。在规模和利润之间权衡，进退两难，经销商们陷入尴尬境地。
“在‘618’当天，我们临时决定在线上线下同时再次下调价格，以求冲量。利润率极低，不少同行已经支撑不住出现亏损。”一位空调企业的大型经销商告诉记者。
是什么促使家电经销商走入如此困境，他们又该如何应对？家电企业又如何与经销商共渡难关？
售价先提后降经销商陷入两难
在家电产业链上，重压之下进退两难的，是家电经销商。
与前几年一进入夏季，市场的产销两旺不同，“高价卖不动、低价量上不去”成为很多家电经销商面临的尴尬问题。一方面他们的利润受原材料上涨影响被挤压，另一方面多个新增的线上渠道正在快速压缩原有经销商的份额。这也是家电企业普遍面临的问题。
受接连数月的大宗原材料价格持续上涨影响，很多家电企业在今年“618”之初，就主打中高端产品，并力推定制化套系产品。这也被业内视为是厂家和经销商联手在试探消费市场所能接受的底部价格区间。
按照往年，6月份是空调的销售旺季，正值旺季来临，很多空调厂商和经销商都借着“618”大促进行一轮清库存的行动。据了解，除了格力，其他几个大品牌价格几乎没有太多的涨价动作，但今年的“618”大促活动提前启动，从5月底到6月份下旬，持续了较长的时间，极大地分散了厂商和经销商投放的资源，且大家电市场销量增速不明显，让厂商和经销商都略显疲惫。
从6月16日开始，众多头部家电企业进行了统一的动作：放价。经销商在各自销售平台追随。部分空调和彩电品牌降价幅度甚至达到了“半数”。6月18日当天，有的家电经销商直接打出了优惠折上折的活动，除了平台自身的减价优惠之外，再进行低至7折的优惠让利。“价格战”导致部分商家出现成本倒挂现象。
“先提价后降价，也是在今年的量实在太低之下的无奈之举。”一位空调经销商称：“我们在今年‘618’做了一些尝试，主力机型价格保持稳定，并未延续往年的大规模降价，但销售效果并不理想，没有达到增长预期。高价的高端产品更是销量惨淡，仅达到了去年70%的量。”
中钢经济研究院高级研究员胡麒牧对《证券日报》记者表示：“目前国内家电企业实际上面临来自成本侧和需求侧的双重挤压，一方面是全球大宗商品价格不断上涨带来的生产成本上涨，另一方面是疫情对国内经济影响尚未完全退去，居民消费尚未恢复到疫情之前的状态。又要保利润、又要冲量的家电企业经销商受到最为直接的影响。对他们来说，不提价利润受挤压，提价又怕销量大幅下降，带来库存挤压，降低企业资产流动性。”
“虽然今年‘618’期间，部分主力产品价格没有往年降价幅度大，但对比去年的销售价格，反而出现了小幅度上涨，这可能是消费者‘不买账’的原因。另外，前期原料涨价商家提前备货库存已满，大家在‘618’清库存愿望还是比较强烈，这造成了最后两天里，大家集中降价‘抛售’。”对于今年销量不佳的原因，上述经销商反思道。
如今，原材料上涨带来的运营成本提升和流量不足致使的消费低迷形成剪刀差，成本与利润倒挂。货卖不动、利润也没了，很多经销商不知道下一步该怎么走。
经销商要转变模式多样化经营
对于家电厂商和经销商而言，适应市场节奏尤为重要。
“618的主战场是空调，但空调今年的表现平淡无味，缺少了引流的品类的价值，导致整体家电需求不旺。理性看待618在市场节奏中的地位，它已经不再是各企业和渠道的支柱节点，日常的零售会更加重要。根据多变的市场节奏，经销商也应进一步调整，合理备货和囤货。”奥维云网总裁郭德梅接受《证券日报》记者采访时认为。
谈及如何应对，胡麒牧认为：“先提价，后降价冲量是家电厂商和经销商在‘618’期间对消费者的购物意愿估计过于乐观。从产业链的角度来看，家电企业的上游原材料环节对外依存度高。从市场结构来看，上游市场集中度高，具有很强定价权，因此在传统的采购方式下家电企业难以控制原材料成本。而面对下游消费者时，由于整个家电行业集中度不高，竞争充分，任何提价行为都有可能让竞争对手获得更多市场份额，削弱自身竞争力。商家在平衡单位产品利润率和销量的过程中，销售策略必然有个调整的过程。”
家电企业和经销商的关系复杂多变。在近20多年以来，家电企业与经销商的关系，被视为“鱼水关系”，相互依存，却又互为掣肘。虽然很多家电企业已自己发展了多元渠道，但经销商的力量依旧是其业绩的“命脉”。
而对于很多经销商来说，家电企业的承诺能否兑现、资源是否倾斜至关重要。如若企业处理不到位，一旦遭遇市场寒冬，两方就可能出现“困难面前各自飞”的尴尬。家电企业在淡季的态度，是众多经销商们恢复和提升信心的重要支撑。
“企业可以适当采取期货套保等工具来对冲原材料的成本上升，并合理控制生产节奏，避免库存积压，另一方面要结合当前消费者需求特点调整产品结构，同时进行全渠道整合，控制渠道成本，但核心问题还是要创新驱动来打造产品核心竞争力，优化产品结构，提升附加值，提高抵抗市场风险的能力。企业要与经销商采用灵活合作模式，共同渡过难关。”胡麒牧认为。
奥维云网消费电子事业部副总经理揭美娟接受《证券日报》记者采访时表示：“家电经销商作为家电流通渠道中最基层的一环，在本次家电涨价潮中所承受的成本压力明显，同时电商平台不断向三四级市场渠道下沉缩减流通环节成本增加市场竞争强度，传统渠道商规模增长和利润空间面临巨大挑战。但本次危机之中也孕育机会，以往经销商以低价压货竞争，未来经销商需要改变经营模式，提升产业价值，发挥用户体验优势通过线上与线下协同建立自己的社群，为满足不同群体提供个性化、多样化服务。”
（编辑 上官梦露）
