经过几年的激烈竞争，中国彩电市场不仅利润进一步压缩，市场规模也进入滞涨阶段，可以说彩电市场面临前所未有的困境，发展到了最危险的时刻。
危机1：量价齐降，彩电市场到了最危险的时刻
2014年政策退出彩电市场之后，中国彩电回归到市场竞争阶段，多年来，产品价格与市场规模之间表现为负相关，行业以牺牲价格来获得更高的市场规模。随着彩电市场需求不断饱和，2019年上半年虽然彩电均价同比下降9.4%，但市场规模并没有实现增长。2019年上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台，同比下降2.7%，零售额规模为640亿元，同比下降11.8%，零售面积在大尺寸化影响下增长3.3%，达到1604万平方米。
危机2：彩电市场低价竞争波及产业链左右互搏
价格战伴随着彩电行业的发展，价格战导致消费者对电视产品的价格预期不断下降，电视行业利润持续压缩。电视企业的利润压力又进一步传导至上游，面板和代工厂的经营压力增大，不得不以薄利的方式吸引整机厂商。而渠道商不断压货，库存高涨市场运营能力逐步减弱。最终整个电视产业链都陷入低利润的恶性循环之中。
危机3：部分品牌面临严重的生存危机
电视环境恶化下，彩电企业生存越来越困难，据奥维云网（AVC）全渠道数据显示，2019年上半年退出电视行业的彩电企业有9家；而TOP品牌的市场集中度不断提升，2019年上半年TOP5彩电品牌的市场份额达64.2%，较去年同期增长了5.3个百分点，尾部品牌的生存空间进一步被压缩，未来电视行业洗牌仍将持续，部分品牌将陷入生存危机。
危机4：短期内价格战仍无法避免
2019年上半年电视行业均价跌破3000元，分尺寸来看，大尺寸产品价格下降更加严重，我们比较了2019年与2018年和2017年的价格倍率，可以看到与2019年相比，2017年65寸均价是1.6倍，75寸均价是1.7倍。
另一方面价格战也是企业迅速扩张的主要手段之一。大尺寸价格下降明显，65寸和75寸的市场份额扩张也是最明显的，目前65寸作为彩电市场唯一的明星产品，是市场未来的发展方向。75寸有望成为下一个增长点，40寸、50寸、58寸和43寸价格下降幅度也较大，市场份额也有显著提升，但这种增长并不一定能够持续。
彩电行业的危机不是一蹴而就的，冰冻三尺非一日之寒，我们认为造成中国电视行业发展困局的原因主要包括：
供给端：面板产能急剧放大，严重恶化供需关系
面板供大于求，处于产能过剩之中。我们认为面板的供需比在5%时，面板产能将处于良性发展。由于面板世代线产能不断释放，从2018年开始，面板的供需比一直处于供需平衡线以上。面板供应过剩直接导致了面板价格处于低位，重点尺寸面板价格在经历了连续13个月的下降之后，只迎来了短暂的3个月增长，未来我们预计，面板价格还将保持下降趋势。面板是整机的主要成本构成部分，面板价格走低对终端产品来看，其价值也在不断缩减，整个产业链陷入低利润经营中。
产品端：电视整机品牌的研发投入和创新不足，液晶技术红利逼近产业尾声
在20世纪初期，液晶电视依靠中国的人口红利，市场规模迅速扩张，2008-2013年在三轮政策刺激下，市场规模达到顶峰，电视基本达到普及的程度。2014年-2017年智能电视的出现使得液晶电视迎来一轮更新换代热潮，市场规模稳定。液晶电视经过这近20年的发展，已经进入成熟尾期，市场规模开始下降。而新一代显示技术的发展还未成熟，包括OLED电视、量子点电视、激光电视等的市场占有率均低于5%，仍处于推广阶段。目前整个彩电市场不存在突破天花板的动力，不能有效刺激用户需求。
需求端：用户粘性下降，新增需求无刺激
随着互联网的发展，手机、投影等产品的出现对电视的替代影响逐渐加重，用户使用的影音设备转移到手机，对电视的依赖性下降。另外随着视频内容和形式的多样化，电视定时定点观看的模式不再适应用户快节奏的生活方式，而社交类APP的兴起，用户的注意力也在转移，整体来说，彩电作为家庭娱乐中心地位被挑战。
奥维云网（AVC）认为，未来技术升级+场景创新+效率革命，是引领中国彩电行业进入上升通道的必要选择。
1.技术升级
随着互联网企业的跨界，智能化的电视产品升级让这个传统行业不再传统。智能发展的初期是实现单机智能，2019年上半年智能电视的零售量为2077万台，占比94%，电视是家电产品中智能化程度最高的。智能发展的第二价段是互联智能，目前智能电视与智能投影和智能音箱设备已经实现的互联，2019年上半年智能投影零售量176万台，智能音箱零售量1579万台。智能的未来发展方向是主动智能，随着5G技术、8K技术和AI技术的到来，主动智能已经进入发展轨道。
2.场景创新
电视行业这一阶段行业制胜的关键是要打开产品想象力，争夺产品定义权，从单一的视听功能向多元的场景化产品转变，进一步丰富电视产品功能。这里我们总结了一些电视产品场景：包括视听场景、交互场景、智联场景和家居场景。
3.效率革命
对于企业而言，在行业困局中如何生存是关键，我们认为效率是根本。提升效率的途径：一是优化品类，电视行业价格战激烈，利润率不断下降，而白电相关品类市场仍有增长空间，行业利润率较电视行业也较高，电视企业在保持电视品类的同时可以进军相关家电市场，一方面可以分散经营风险，另一方面也提升企业利润；二是优化产业，包括面板、芯片、传感器技术，能够实现自己生产，使企业获得全产业优势，从而实现高效执行力和产品创新能力；三是优化细分市场，把企业长板做到极致，例如聚焦线上渠道；聚焦代工业务；转型非电视领域。
2019年下半年电视市场低迷局势将延续，消费者需求难提升、企业经营压力大、渠道库存加大、面板价格下降等因素好转的可能性较小。奥维云网（AVC）预计中国彩电市场2019年全年零售量4678万台，同比下降2.0%，零售额1365亿元，同比下降8.4%，企业经营压力进一步加大，市场竞争将进一步焦灼。
