中国彩电龙头亮相CES抢占海外高端市场
纸醉金迷的拉斯维加斯,也是眺望消费电子未来的好地方。全球消费电子行业的年度盛宴——国际消费电子展(CES)于当地时间1月8日在这里拉开帷幕,作为全球电子行业最具标杆意义的开年盛会,每年的CES展会是各大厂商的秀场。
电视历来是CES的主角之一。尽管中国电视市场遭遇负增长,新的显示技术、人工智能交互方案、让电视行业仍然呈现出创新活力。在本次展会上,中国品牌创维、海信、TCL等纷纷亮相,向海外市场展示出最新的8K电视、人工智能交互方案、物联网技术。
同时,借着CES展会的东风,多家中国彩电头部品牌提出新的全球化战略。1月8日,国内市场份额第一的电视品牌创维带着高端8K电视等OLED产品矩阵宣布海外市场的新战略,同时发布了定位全球市场的新品牌Metzclassic。创维RGB公司董事长王志国接受证券时报·e公司记者采访时表示,创维在海外市场要避开低价竞争,打造全球高端品牌生态圈,2019年海外市场出货量目标是达到1000万台。另外,另一家电视企业TCL也宣布将在2019年于北美市场发布高端产品。
彩电市场酝酿变化
2018年上半年,在世界杯带动下,中国彩电市场曾短暂回温,但在三季度再次下滑。
据奥维云网数据,2018年第三季度中国彩电市场累计销售1040.9万台,与去年的1041.2万台再创新低。第三季度的销售额为303亿元,相比2017年前三季度357亿销售额缩水54亿元,同比减少15.2%。这背后纵然有面板价格走低、电视售价下降的因素,也折射出三季度市场价格战之激烈。业内人士预计2018全年彩电整体销售量将同比下跌。
国内彩电前三强的业绩喜忧参半。海信电器(600060)三季报显示,2018年前三季度,实现营业收入246.41亿元,同比增长3.77%;归属于上市公司股东的净利润3.64亿元,同比下降近四成。
TCL电子(01070.HK)前三季度营业额同比提升16.1%至约327.9亿港元,毛利同比增长17.7%至约49.7亿港元,未披露净利润,毛利率为15.1%,同比增长2个百分点。
创维数码(00751.HK)2018年表现略好,截至2018年9月30日的半年报显示,今年4~9月份,创维数码营收为222.52亿港元,同比上升3.6%;毛利为40.12亿港元,上升18.5%;净利润为3.48亿港元,整体毛利率则为18%,较去年同期增长2.2个百分点。
但价格战是电视行业过去两年的主旋律。从财报上可见,电视企业利润率远不及白电。如搅局者小米等把电视价格一步步下压,小米电视CEO王川曾公开表示:“小米电视定价(依据是)多少不赔钱,就定价多少。”低价策略让成立5年时间的小米电视在行业占得一席之地,但小米没有单独披露过电视产品利润情况。
此外,在2018年9月之前,富士康收购的夏普也掀起价格战。直到9月份夏普战略发生重大调整,强调不再一味走低价路线。不过,从实际操作看,夏普电视价格仍然是比较低的,仅次于小米和暴风。电视行业分析师刘步尘分析,夏普如果不继续走超低价路线,销量可能会大幅下跌,因此,一面说放弃超低价战略,一方面在实际操作中,仍有大量超低价产品在卖。
不过,电视行业已经开始酝酿新的变化,一方面头部电视企业开始从价格战的泥潭中苏醒,比如创维在2018年下半年发生了巨大变化。2018年7月,创维接连出招,彩电业务换帅、宣布入场厨电行业、一连发布三款OLED电视新品,紧锣密鼓的动作背后透露着创维当下对转型的迫切和决心。
刘步尘分析,“创维电视是2018年下半年以来,变化最大的企业。这种变化主要体现在三个方面:一是创维彩电战略发生变化,确定了向高端方向转型的战略,目前看态度比较坚决。其次是管理层进行了调整,技术派王志国上任,对塑造创维技术形象十分有利。三是市场端已经发生了变化,11月份创维电视在国内市场占有率达到20%以上,这是近年来少有企业占领的份额。”
传统电视龙头企业的互联网电视运营也逐渐成为盈利主要来源,创维在2018年9月末的6个月,创维电视周活跃用户超过1500万,互联网内容收入从去年同期的1.35亿港元增长至2.98亿元,大幅度增长120.7%。“创维电视互联网服务利润在3年之内就可能会超过硬件利润,但是我们的硬件也会赚钱。”王志国表示。
另一方面,彩电行业在2019年将迎来新的竞争者,华为、一加等企业明确表示将入局智能电视行业。在2018年召开的乌镇第五届世界互联网大会上,华为荣耀手机总裁赵明表示,华为正在紧锣密鼓地推进电视布局。华为入局后,彩电行业保持多年的品牌格局或面临新的变量。
电视巨头突围海外
海外市场是中国彩电龙头企业们竞逐的另一个蛋糕。
强调技术的创维在换帅之后动作迅速。在国内市场重塑战略定位以及渠道合作方式后,在海外市场也迅速掀起变革。1月8日,创维在美国拉斯维加斯宣布,将在全球推进高端品牌战略。甚至喊出“引领世界”的口号。创维在2013年推出第一台OLED电视,在行业犹豫时倾力押注OLED,数年发展得以在高端产品领域获得先机,OLED电视有望成为创维参与全球竞争的优势。
王志国表示,创维在海外市场将避开低价竞争怪圈,打造全球高端品牌生态,与各行业的高端品牌共享技术、工厂、供应链、内容资源,让创维的高端产品得到认可。同时,创维针对海外市场发布了Metzclassic品牌,创维带着高端OLED电视矩阵亮相,向海外渠道商推介8KOLED电视等高端产品。同时,一同亮相的还有洗衣机、空调等智能家居产品。
王志国接受证券时报·e公司记者采访时表示,创维海外市场策略的核心是通过中高端产品建立品牌,创维生态联盟很快会引入海外的高端品牌合作。同时在渠道方面与海外经销商建立合伙人平台,与经销商分享利益形成整体。2019年海外市场电视销量目标是1000万台(包括OEM),这一数据相比2018年增长约300万台,增量将主要来自这两方面的拉动。
发布会上,创维宣布了全球供应链策略,公司表示在全球近20个国家、地区成立了海外分公司、办事处,产品销往100多个国家,同时,创维在全球拥有多个研发中心,并在德国、南非、印尼都有生产基地,在墨西哥的生产基地服务美国市场,还将于近期设立欧洲、东南亚、印度、非洲等多个海外生产基地打造全球供应链体系。为海外客户提供高质量、高效率、低成本的供应链服务。
除了创维之外,TCL电子在CES期间宣布将在今年美国市场推出8KQLED电视。TCL北美负责人接受媒体采访时表示,2019年,TCL将在北美推出65英寸、75英寸的8KQLED电视,在销量增长的同时不断提升产品销售均价。下一步TCL电子还将在北美市场投放空调、音箱、耳机等音频产品,为智慧家居做好铺垫。
